1. INFLUENCER KİMDİR ?
Günümüzde sosyal medya popülerlik kazanarak diğer televizyon radyo gibi iletişim araçlarının eski popülerliğini ve etkisini yitirmesi sonucunda fenomenler, influencerlar, mikro ünlüler, az ünlüler, sosyal medya fenomeni, yeni kanaat önderleri gibi terimler doğmuştur. Bu kişilerin iletişim araçları vasıtası ile iletmek istediği bir fikri toplumun güvenini kazanarak kurduğu bir üstünlükle ilettiğini görmekteyiz, bu durumda ki kişileri tanımlarken yardımcı olmaktadır.1
İngilizceden gelen influencer sözcüğünün sözlükte2 ki ilk kullanışına baktığımızda “başka insanların davranışlarını etkileyen ya da değiştiren kişi” olduğunu görüyoruz. Ancak günümüze gelindiğinde değişen hayat tarzı ve alışkanlıklarımız, sözlükte bu terime başka bir hayat daha vererek yeni bir anlam yüklemiş olup, influencer teriminin karşısında artık “Bir şirketten, şirketin mallarını yahut verdiği hizmetleri satabilmesi için ödeme alan ve karşılığında insanları bunları satın almaları için yüreklendiren kişi” anlamı ikinci bir kullanım şekli olarak yerini almıştır. 3 Marketing yani pazarlama bazında bakıldığında influencer4 isimli kişi işini insanların davranışlarını ve fikirlerini etki altına alarak yapmaktadır. Sahip olduğu bu etkiyi insanlar üzerinde yaratırken elbette ki hukukumuzu da etkisi altına alan influencerlara İngilizce isimle hitap edildiğinden bu terim Türkçeleştirmek istenmiş TDK’nın, Yeni İletişim Ortamlarında Türkçe; Güncel Sorunlar ve Terim Önerileri Çalıştayı’nda, bu kelime yerine “deneyimleyici” kelimesi önerisi getirilmiştir.5 Ancak en sonunda “etkileyici” kelimesi üzerinde karar kılınmıştır. Ben de deneyimleyici kelimesine nazaran bu kullanımın, gerek İngilizce manasından gelen anlamı itibarı ile gerekse bu kişilerin ortaya çıkışlarının ve popülerite kazanmasının nedeninin insanları etkileyebilmesi olması nedeniyle, ama hepsinden de öte bazı durumlarda deneyimlemediği şeylerin de tanıtımını yapan bu kimselerin insanların fikirlerini etkileyebilmesinden ötürü deneyimleyici kelimesinin doğru bir kullanım olmayacağını düşünmekteyim. Hatta diğer manalar tercih edilmiş olsa idi, birazdan tartışacağımız influencerın aldatıcı etkisinin, kelimenin gücünü kullanarak arttıracağı ve sadece bu durumun bile kendiliğinden örtülü bir reklam oluşturacağı kanaatindeyim.
Influencerların paylaşımlarını sosyal medya üzerinden özel olarak takip eden “takipçi” (followers) diye isimlendirdiğimiz kimseler bulunmaktadır.6 Influencerlar günlük hayatlarını sosyal medya üzerinden paylaşarak takipçileri ile yakınlık kurmaktadırlar. Bu durumu psikolojik olarak değerlendirdiğimde, ağırlaşan hayat koşulları nedeni ile insanın yalnızlaşması sonucunda iletişim kurabileceği, güvenebileceği ancak kendisini de yormayacak tekil bir ilişki araması durumu, özellikle pandemi koşullarında yalnızlığa iyice itilmesi nedeniyle doğan iletişim ihtiyacı ve iletişim araçlarının artması sonucunda bilgiyi alma, farklı insanları ve dünyaları öğrenme, keşfetme ihtiyacı ile meraktan ileri geldiğini düşünmekteyim. Sayılı nedenlerle içimizden biri haline dönüşen influencerların kazandığı bu güven ve samimiyet aynı zamanda başarılı bir reklama giden yolun da adresi olduğundan, şirketlerin ilgisini çekerek influencerların reklam sektörü ile yollarının kesişmesine neden olmuştur.7 Influencerların bu etkileme gücü şirketlerin ilgisini çektiğinden şirket ve influencer arasında inflencer sözleşmeleri akdedilmekte, sponsorluklar, iş birlikleri, satış ortaklıkları düzenlenmektedir. Kişilerin özel hayatlarını samimi bir şekilde paylaşabilmeleri ve günümüzün popüler uygulaması olması nedeniyle, instagramda ki influencerların pazarda ki değeri 2018 yılında 1.3 milyar dolar iken, 14 Ocak 2021’de açıklanan değerlere göre 3 milyar civarındadır.8 Dünya çapında genel bir değerlendirme yapıldığında ise 2021 yılında değerlendirmeye göre ise influencer pazarının değeri 13.8 miyar dolar olarak tespit edilmiş9 bu değerin 3 milyar doları ise Amerika pazarından gelmektedir.10 Bahsi geçen istatistik veri akışını sağlayan istatistik firmasından aldığım bu değerlerin, çıkarımlarına göre her sene ikiye katlanmasının beklendiğini de ifade etmiştir. Bu değerlere yalnızca kayıtlı reklamların; vergilendirilmesi yapılmış, düzgün şekilde usulüne uygun paylaşılmış reklamların dahil olduğu kanaatindeyim, yani bu bağlamda bakıldığında market değeri bu verilen verilerden, belki de kat ve kat üzerinde olabilir. Bu düşünceme ilişkin olarak ilgili istatistik sitesinde herhangi bir bilgi yer almamakta olduğundan bu hususun yalnızca benim bir çıkarımım olduğunu ehemmiyet ile ifade etmek isterim.
Ülkemizde bu hususa ilişkin yapılan düzenlemelere bakıldığında, Ticaret Bakanlığı tarafından 5 Mayıs 2021 tarihinde yayınlanmış olana Kılavuz11, Bakanlığın bu konuya karşı duruşunu ve tüketiciyi bu tarz reklamların zararlarından korumaya yönelik bir eğilimi olduğunu göstermektedir. İlgili Kılavuzda influencer kişisi tanımlanırken “sosyal medya etkileyicisi” teriminin kullanarak tanımına yer verildiğini görmekteyiz. Üzerinde karar kılınan bu terimin, hem uluslararası kullanış biçimi olan influencer terimi ile uyumlu olduğunu aynı manayı taşıdığını hem de yukarda bahsi geçen pek çok terimi de kapsadığını görmekteyiz.
Influencerlar şirketlerle olan ilişkilerini pek çok şekilde kurabilirler; bu bazen satış amacı ile bir ortaklık tesis edilmesi yoluyla, bazen işletmenin influencer adına oluşturacağı indirim kodu, link veya indirim kuponu üzerinden komisyon vermesi ile bazen de influencerla yapacağı tanıtımı karşısında bir sponsorluk ya da para verilmesi vs. yollar üzerinden olabilir.12 Günümüzde özellikle instagramda ve youtubeta yayın yapan influencerlar görmekteyiz13;bu durum youtube ve instagramın hem görsel, hem de işitsel yaratıcılığa izin vermesinden ileri gelmektedir. bu influencerlar ise genel olarak indirim kodu yahut hyperlink paylaşarak yayın yapmaktalar. Bu da genel olarak pek çoğunun aracı olduğu satış miktarı üzerinden bir komisyon aldıkları izlenimini uyandırmaktadır. Yani bir satış ortaklığı/işbirliği söz konusudur ki şirketler bu gibi durumlarda ölçülür sonuçlara bakarak influencerlara yapacakları ödemeleri gerçekleştirmektedirler.14
Günümüzde pek çok şirket artık influencerlar aracılığı ile reklamlarını yapmaktadırlar. Böylece pek çok şirket ilgili ürünü satarken ulaşmak istediği tüketici potansiyeline çok daha kolay ulaşırken, hem de bir ürünü henüz satmamışken yüksek maliyetli reklam yükünün altına girmeyerek risklerini de azaltmaktadır.15 Örnek verecek olursak makyaj şirketlerinin; makyözlerin instagram/youtube vb. sayfalarını seçerek burada ki görsel videolara sponsor olmalarını gösterebiliriz, bu şekilde instagramda ya da youtubeta ilgili makyaj ürünlerine ilişkin öneriler veren makyözleri, hem bu malzemelerden anlayan kişiler olarak insanlara tüketim ve kullanım tavsiyeleri vererek tüketici kitlesini çekmekte aynı zamanda da tüketici tarafından güvenilir bulunmaktadır.16 Mercedes ise 2019 yılında yaptığı bir reklamında bu durumu hikayeleştirerek bir üst boyuta taşımış 2 milyonun üzerinde takipçisi bulunan köpek Loki’yi instagram yüzü olarak seçmiştir. Böylece, köpeğin sevimliliğinden faydalanarak çabuk sıkılan, reklam izlemeyen, reklam çıkınca hızlıca reklamı geçen müşteri kitlesine reklamını17 izletmiştir. Ek olarak, yaptığı analizlerde köpek Loki’nin hayranlarının genel olarak özgürlükçü, kayak gibi pahalı bir sporu yapan ancak, TV gibi iletişim araçlarını pek kullanmadığından o güne kadar ulaşabilmesi şirket için zor olan bir hedef kitlesi oluğunu fark etmiştir. Şirket hedef kitlesine bu sayede ulaşarak satışlarını ciddi oranda arttırmıştır. 18 Elbette ki tüm bu verdiğimiz örnekleri analiz ederek düşündüğümüzde influencer marketing yani etkileyici pazarlamasının, gerek daha az maliyetli olması, gerek hedef kitleye ulaşması, gerekse satışları arttırması son olarak ise daha samimi ve etkileyici olmasından ötürü inandırıcılığının fazla olması nedeni ile reklamdan alınan verimliliği artırması şirketlerin tercih sebebidir.
Adı üstünde etkileyici pazarlamasının taşıdığı bu özellikler nedeni ile, influencer ile şirket arasında ki ticari ilişkiden bi’haber olan tüketicinin bu tavsiyelerin kişinin tecrübelerine samimiyetine güvenirliğine dayandığını düşünmesi şüphesiz ki en önemli kurucu unsurlarıdır. İşletmesel politikalar anlamında güzel sonuçlar çıkartacağımız bu alanda, tüketicinin duruşu, reklamın hukuka uygun olup olmayışı bu çıkarımların neresinde kalmaktadır. Bu bağlamda influencer marketingte ki en kritik noktanın influencer ile şirket arasında ki etkileşimin yani reklamın varlığının tüketici tarafından anlaşılıp anlaşılamadığı hususudur demek yanlış olmayacaktır. Bu uğurda yapacağımız tartışmaların öncesinde, konuya daha detaylı bir perspektif kazandırabilmek için öncelikle reklamın ne olduğu hususunun değerlendirilmesi gerektiğini düşünmekteyiz.
2. REKLAM NEDİR?
Reklam kavramı ile ilgili olarak mevzuatta birden çok tanım bulunmaktadır. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun19 m. 61 uyarınca reklam; ticaret, iş, zanaat ya da bir meslek ile bağıntılı olmak kaydıyla, mal yahut hizmetin satışını, kirasını sağlamak amacı ile alıcı kitleye bilgi verme yahut ikna için yazılı, görsel, işitsel vd. şekillerde yapılan anonslardır. Benzer şekilde yapılan tanımlar Reklam Kurulu Yönetmeliği20 m. 3 f.1 b.ı ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği21 m. 4 f.1 b.n’de de benzer biçimde ifade edilmiştir. 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun22 m. 3 f.1 b.ş; Taşınmaz, hak ve yükümlülüklerde dahil olmak üzere mal ve hizmetleri elde etme, bir saik ya da fikri yayabilmek ve diğer etkileri yaratma maksadıyla gerçek yahut tüzel şahısların, para vererek yahut mümasil içimlerde yaptığı duyurular olduğunu ifade etmiştir.
Uluslararası Ticaret Odası23 tarafından ilk olarak 1937 yılında yayımlanan, son düzenleme 2011 yılında yapılan Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklam en kapsamlı manası ile kullanılan alana bakılmaksızın mal ya da hizmet için oluşturulan her çeşit reklamdır. ICC’nin 2018’de yayınlanan Reklam ve Pazarlama İletişimleri Kanunu’na24 göre ise “reklam” genellikle para veya başka bir değerli bedel karşılığında kite iletişim araçları aracılığı ile gerçekleştirilen her türlü pazarlama iletişimi anlamına gelmektedir.
Doktrinde ise reklam terimini tanımlarken farklı tanımlara yer verilmiştir. Şöyle ki; Adak25 belirli mal yahut işletmeye talep uyandırabilme saiki ile yapılan her nevi beyan olarak tanımlarken, Özsunay26 genel manada mal ve hizmetin tanıtımı ile satışını yükseltebilme maksadı ile üreten ya da satanın bir ücret vererek bir çeşit araç kullanarak yayımlattığı her nevi mesajdır demiş, Özdemir27 ise reklam alanında ki gelişmelerin, reklamın tanımlanabilmesini zorlaştırdığı hususunda görüş beyan etmiştir. Pınar28, şahsi, özel bir alanın yahut işletmenin iç işleyişine dair alanın dışarısında kalan her çeşit görünüş yada tanıtım şekli, ulaştığı kişi sayısını değerlendirmeye almaksızın reklamdır demiştir. Aslan29, mal, hizmet veya ticari bir fikrin, hedef kitlesine tanıtımıdır derken, Teoman30, reklamın, bir ürünün, hizmet, marka, işletme, görüş ya da düşüncenin kitleye iletilebilmesi maksadıyla ücret karşılığı, reklam verenin bilinmesi sureti ile farklı alanlarda yayınlanmış mesajdır demiştir.
2.1.Reklamın Unsurlarına İlişkin Bir Tartışma
Doktrinde, yukarıda belirttiğimizden tanımlamalardan ileri gelecek şekilde reklamın unsurları belirlenmeye çalışılmıştır. İnal/Baysal31 reklamın unsurlarını “ mal veya hizmete ilişkin tanıtım yapılıp yapılmadığı, tanıtımın ticari bir saik taşıyıp taşımadığı hususu ve reklam verenin reklam yapmaya yönelik bir iradesinin olup olmadığı” şeklinde ki 3 (üç) başlıkta belirlerken; Poroy/Yasaman32 reklamın, yalnızca mal ve hizmete ilişkin değil kişiye ilişkin de olabileceğini, fakat, Türk Hukuku’nda reklamın belli araçlar ile kamuya yapılması gerektiği görüşündedir; Doktrinde bazı akademisyenler, reklamla iletilmek istenen mesajın genele ya da şahsa yönelik olduğu görüşünde33 iken, diğerleri34 reklamın genele yapılması gerektiğinin zorunlu unsurlar arasında olabileceği görüşündedir. Son yıllarda yaşanan değişim göze alındığında kanaatimce kişisel reklamların da reklam sayılması gerekmektedir.
Reklam verenin kim olduğu hususu reklamın zorunlu unsurları arasında sayılmaktadır.35 Ancak bazı reklamlar, reklamın ulaştığı müşterilerin reklam verenin kimliğini algılanamamasına neden olurken, bazı reklamlarda ise reklam olup olmadığı dahi anlaşılmamaktadır. Ödev konumuz olan İnfluencer Marketing (Marketing Türkçede “pazarlama” manasına gelmektedir.) konusunda da bu durum yaşanmaktadır. Reklam verenin kimliğinin açıklanması hususu reklamın zorunlu unsurlarından biri olarak doktrinde birçok görüş tarafından kabul edilse de pratikte zorunlu unsurlarından biriymiş gibi bir durum bulunmamaktadır. Reklamın bir başka unsuru yayınlandığı alandır.36 Radyo Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun reklamı tanımlarken, reklamın bir bedel ödeyerek veya benzer biçimde benzeri yapılacağını ifade etmiştir ancak, bu bedel unsurunun da zorunlu unsurlar arasında yer aldığı kabul görmelidir. 37
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde ücret hususu asli unsurlar arasında yer almamaktadır; bunu örneğin Getir markasının motor kuryelerinin kıyafetlerinin ve taşıma çantalarının üzerinde markanın yazması ile veya kendi web sitesinde şirketin reklamını ücretsiz bir biçimde geçirmesi ile izah edebiliriz. Bu reklamlar ücretsiz yapılan reklamlardır. Bedel ödeme unsurunu asli unsurlar arasında görülmesinin, bu reklamlar üzerinde de denetim sağlanmasını kolaylaştıracağından38 ötürü yerinde bir uygulama olduğu kanaatindeyim. Ancak doktrinde aksine görüşler39 de mevcuttur.
3. SOSYAL MEDYADA REKLAM VE TÜRLERİ
Müşteriler şirketleri fiyat, kalite, hizmet kalitesi anlamında zorlamaları, şirketlerin reklam verme hususunda daha aktif ve yaratıcı olarak fark yaratabilmelerini gerektirmektedir.40 Bu da reklam sektörünün internet ve sosyal medya ortamında evrilmesine ortam hazırlamıştır.
Günümüzde sosyal medya üzerinde reklam yapmak internet ortamında reklam yapmanın yollarından birisidir.41 Sosyal medya reklamcılığı tüketicilerin, ilgili platformlarda beğenilerini ve yorumlarını aktif biçimde belirtebildiklerinden reklamın ne derece verimli olduğunun ölçülebilmesi kolaylaşmıştır.42 Eskiden reklam yapmadan önce odak (focus) grupları ile ücret karşılığı yapılan bu analizler artık daha samimi biçimde ve sıfır maliyetle yapılabilmektedir. Bloglar ve mikrobloglar, internet forumları, vikiler, podcastler, sanal dünyalar (virtual worlds), sosyal ağlar bunların arasında yer almaktadır.
Sosyal medyadaki pazarlamada veri tabanlı pazarlama, ağızdan ağıza (word of mouth) pazarlama ve viral pazarlama kullanılmaktadır. Veritabanlı pazarlama, online izleme yöntemleri sayesinde veri toplanmasını sağlayarak verimliliği artırır. Bu da reklamın doğru kitleye ulaşabilmesi açısından önemlidir. Ağızdan ağıza pazarlama ile viral pazarlama çoğu zaman karıştırılmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama, bir mal ya da hizmeti deneyimlemiş kişiler aracılığı ile gerçekleştirilen pazarlama türüdür. Bu pazarlama tipi deneyimleyen şahısların fikirlerini tam anlamında bir etki altına almak mümkün olmadığından kötü yahut iyi olabileceği için risklidir. 43 Başka bir görüş 44ise bu duruma ek olarak şirketler tarafından organize edilen pazarlamasal iletişimin de ağızdan ağıza pazarlama olduğunu savunmaktadır.
Viral pazarlama ise, şirket tarafından ortaya çıkartılan, internette başlayan ve virüs misali yayılabilen, o hizmet ya da mal ile ilgili olarak değişik ve ilgi çekici bilgiler içeren insanın haberleşme içgüdüsü sayesinde yayılan bir pazarlama tekniğidir.